7 Tácticas ABM (marketing basado en cuentas)

Dependiendo de su negocio, industria y recursos, el ciclo de ventas generalmente se parece a esto:

1) Prospecto → 2) Conectar → 3) Investigación → 4) Presente → 5) Cerrar → 6) Deleitar

Con el marketing basado en cuentas, este ciclo se simplifica: al centrar sus esfuerzos en cuentas objetivo específicas de alto valor, ahorra tiempo y recursos, y dedica más tiempo a las etapas del ciclo que impactan positivamente en sus resultados finales:

1) Identificar cuentas objetivo → 2) Presentar a cuentas objetivo → 3) Cerrar cuentas objetivo → 4) Cuentas de deleite

La etapa de cierre del ciclo de ventas también se agiliza a través de ABM. Esto se debe a que sus posibilidades de convertir cuentas y retenerlas a largo plazo aumentan gracias a la alineación de marketing y ventas, las experiencias consistentes de los clientes y la personalización.

Las tácticas de ABM son los componentes básicos de su estrategia; por lo tanto, trabaje en la siguiente lista para asegurarse de que sus esfuerzos e inversión en ABM sean exitosos.

1. Asegure la alineación de ABM organizacional.
Una de las tácticas de marketing basadas en cuentas más importantes es posiblemente una de las más sencillas: alineación de ABM organizacional.

Esto significa involucrar a todas las partes interesadas internas en los diversos factores relacionados con su estrategia de marketing basada en cuentas. Al hacerlo, será más fácil para su empresa crear experiencias coherentes para las cuentas y asegurarse de que su estrategia sea lo más eficiente y optimizada posible.

considere hacer conciencia sobre:

Miembros del equipo de marketing y ventas que están directamente involucrados en la estrategia.
Miembros del comité de compra de cuentas y cualquier otro interesado en la cuenta
El punto de encuentro de su empresa para cada cuenta objetivo
Presupuesto y recursos de ABM
Objetivos y KPI de ABM

2. Construya su equipo de ABM.
De manera similar a la primera táctica que revisamos anteriormente, los vicepresidentes de marketing y ventas también serán líderes en la discusión sobre cómo creará su equipo de ABM.

Ellos, junto con los gerentes de sus respectivos equipos, deberán identificar al menos un comercializador y un representante de ventas que estarán completamente dedicados a las cuentas con las que trabaja.

Estas personas crearán y publicarán contenido para las cuentas, además de trabajar para administrar y cerrar acuerdos comerciales con el comité de compras de cada cuenta. (Como regla general, trate de limitar el tamaño de su equipo a no más de diez representantes de ventas y un comercializador).

Además de los especialistas en marketing y los representantes de ventas, no olvide identificar a otros actores clave internos, como los representantes de éxito del cliente, que deben conocer y alinearse con su estrategia de ABM.

IMOS es parte integral de su equipo operativo ABM

3. Identifique y elija su conjunto ideal de cuentas objetivo.
Identifique y elija su conjunto ideal de cuentas objetivo de alto valor para invertir su tiempo y recursos.

Aquí hay algunas recomendaciones sobre cómo puede hacer esto:

Establezca alertas de búsqueda para su perfil de cliente ideal en LinkedIn.
Cree un flujo de trabajo que filtre los clientes potenciales calificados entrantes según criterios específicos (por ejemplo, tamaño de la empresa, industria, etc.) y los etiquete como un tipo de cliente ideal.
Pregunte: “Si pudiéramos replicar un acuerdo del año pasado, ¿cuál sería?” Luego, use las características de ese trato (por ejemplo, industria, tamaño de la empresa, valor) para ayudarlo a identificar otros clientes adecuados.
Elija las cuentas de destino según una industria o ubicación geográfica en particular.
Revise las principales empresas y clientes potenciales que utilizan su contenido entrante e interactúan con él, pero que no tienen un acuerdo adjunto (¡todavía!).
Identifique las cuentas de referencia.
Limítese a no más de 10 cuentas por representante de ventas.

4. Anime a Marketing y Ventas a crear planes de cuentas juntos.
A lo largo de esta guía, probablemente se habrá dado cuenta de que el marketing basado en cuentas es un esfuerzo de equipo. Por eso es tan importante asegurarse de que los miembros del equipo de ventas y marketing adecuados participen en la planificación de la cuenta.

Asegúrese de que Marketing y Ventas hagan las siguientes preguntas mientras trabajan en planes de cuenta:

¿A quién necesitaremos conocer en cada cuenta (por ejemplo, miembros del comité de compras y partes interesadas de la cuenta)?
¿Qué contenido necesitaremos para atraer e involucrar a los miembros del comité de compras de cuentas (y otras partes interesadas)?
¿Qué canales usaremos para compartir contenido con las personas adecuadas en cada cuenta?
¿Cómo proporcionaremos (los especialistas en marketing y los representantes de ventas) el tipo de apoyo adecuado en cada etapa de la estrategia y el proceso de ventas? En otras palabras, ¿cómo ayudarán las ventas al principio y cómo será el apoyo de marketing en las etapas posteriores?
Cree contenido personalizado, o actualice el contenido existente, para que se adapte a cada cuenta única.
Personalice sus recursos asignados y su presupuesto para cada cuenta.

5. Atraiga contactos de cuentas de alta calidad.
A continuación, querrá atraer a los miembros del comité de compras y las partes interesadas de sus cuentas objetivo. Dependiendo de cuánto tiempo haya estado en el negocio y de cualquier trabajo de ABM anterior que haya realizado, es posible que ya tenga o no contactos para cuentas específicas.

La clave para atraer con éxito cuentas de alta calidad es personalizar el contenido de esas cuentas; esto lo ayudará a elevar el conocimiento de la marca y maximizar la relevancia entre los miembros de la audiencia.

A continuación, presentamos algunas recomendaciones que cumplen con el RGPD para atraer cuentas de alta calidad:

Involucrar cuentas en las redes sociales (por ejemplo, determinar en qué plataformas se encuentran, unirse a los grupos en los que están, contribuir a las conversaciones de las que forman parte y compartir contenido útil y relevante que haya creado).
Produzca un podcast o una serie de videos e invite a un líder de la cuenta para que sea un invitado especial.
Patrocine un stand en la conferencia o evento de una cuenta objetivo.
Envíe mensajes directos a través de las redes sociales y correo directo por correo electrónico o correo postal.
Comunícate a través del alcance de LinkedIn InMail.
Cree páginas de destino personalizadas adaptadas a las necesidades, preguntas e inquietudes de las cuentas.
Ofrezca obsequios para el compromiso y la interacción (por ejemplo, premios, regalos y códigos de descuento).
Distribuya contenido, como artículos de blogs, a través de canales que sean relevantes para cada cuenta (por ejemplo, sitio web, redes sociales y revistas).
Cree campañas publicitarias y anuncios sociales para apuntar a diferentes factores, como la ubicación, la habilidad y el cargo.
Solicite referencias a los contactos, cuentas y clientes actuales.
Invite contactos a eventos (físicos o digitales) y pida a los asistentes que inviten a sus colegas.

6. Forjar relaciones sólidas con el comité de compras de la cuenta.
Una vez que haya atraído cuentas de alto valor, es hora de forjar relaciones sólidas con sus comités de compras. Esto es algo en lo que su equipo probablemente trabajará durante un período de tiempo prolongado; de hecho, a menudo se necesitan meses e incluso años para desarrollar estos vínculos. Piense en esta táctica como una ligada a deleitar sus cuentas: nunca detenga el proceso de deleite.

A continuación, se ofrecen algunas ideas sobre cómo puede forjar relaciones sólidas y duraderas con el comité de compras de una cuenta.

Brinde educación sobre el valor que su empresa, y su producto / servicio, aporta a las cuentas a través de interacciones y compromisos personalizados.
Cree y comparta contenido personalizado, como estudios de casos, para demostrar cómo superará las expectativas y resolverá los desafíos de cada cuenta.
Comuníquese uno a uno cuando sea posible para que los miembros del comité de compras sientan que son su única prioridad.
Organice eventos con y para miembros de la cuenta (por ejemplo, cenas) para que conozcan su marca y su equipo a nivel personal.
Cíñete a reuniones organizadas y oportunas.
Utilice la secuencia de correo electrónico para mejorar todas las comunicaciones, sea profesional y mantenga la coherencia.
Aprenda a mostrar el éxito de su empresa utilizando estudios de casos convincentes.

7. Mida y analice sus resultados de ABM (y realice las iteraciones necesarias).
Mientras trabaja en las tácticas anteriores y después de completarlas, es fundamental que controle su éxito. Al revisar y analizar sus resultados de ABM, identificará cualquier brecha o parte de su estrategia que deba cambiarse. Esto le permitirá hacer su estrategia más efectiva para su negocio, equipos de marketing y ventas, y cuentas.

A continuación, se muestran algunos ejemplos de KPI de marketing basados en cuentas comunes que brindan información sobre su desempeño:

Creación de acuerdos
Penetración de la cuenta (nuevos contactos netos agregados a una cuenta)
Participación de la cuenta
Ingresos nuevos netos
Porcentaje de acuerdos cerrados