Prospectos calificados por marketing (MQL)

El término se usa ampliamente en marketing y ventas. Los equipos de marketing son juzgados por la cantidad de MQL que generan. Los representantes de desarrollo empresarial tienen acuerdos de nivel de servicio (SLA) sobre la rapidez con que los representantes deben responder a los MQL.

El impacto de los MQL (prospectos calificados por marketing) en la canalización se mide, se corta, se “masajea” y se escupe en presentaciones de tablero en todo el mundo. Los equipos de marketing consideran que las proporciones de clientes potenciales aceptados (SAL) de MQL a ventas son excepcionales, los equipos de ventas las miran con sospecha y los equipos ejecutivos dicen “muéstrame el flujo de oportunidades”.

Retrocedamos y echemos un vistazo a las formas en que puede hacer esto. Definamos aspectos de los términos MQL, SAL y SQL de manera que usted y su equipo tengan la mejor oportunidad de éxito.

Definición de un MQL
En su forma más simple, un “cliente potencial calificado de marketing” es un cliente potencial que ha cumplido con algunos parámetros que lo identifican con suficiente potencial para merecer la atención de su departamento de marketing. Ha alcanzado el primer nivel de calificación más básico que acordaron sus equipos de ventas y marketing.

¿Cómo podría tomar esa determinación? ¿Qué factores deberías tener en cuenta?

Tenemos un sesgo, en términos de prospectos calificados de marketing. Realmente creemos, y entendemos a través del análisis, que la capacidad de tener una conversación de ventas educada y efectiva por correo electrónico, teléfono o socialmente es la clave para transferir la influencia del marketing a la oportunidad. Entonces las variables que buscamos son las variables que aumentan las tasas de tener una buena conversación.

Perfil MQL
Lo primero que debe comprender es el perfil del tipo de cliente potencial que desea. ¿Quiénes son las personas de las organizaciones con las que desea que su equipo interactúe, con quién es más probable que tenga una conversación inteligente? ¿A quién recomienda el equipo de ventas como comprador en su organización?

Describe el perfil básico de lo que el marketing debe reunir sobre la persona para considerarlo calificado en marketing. Lo básico debe ser:

Primer nombre
Apellido
Título del rol
Organización
Información de contacto: correo electrónico, número de marcación directa
Tamaño y tipo de organización, y quizás ubicación

También es deseable obtener la información de la red social siempre que sea posible: nombre de usuario de Twitter, perfil de LinkedIn, etc., según los patrones sociales de sus clientes más deseables.

El nombre y el título generalmente no son negociables. Necesita esa información para que un cliente potencial sea “calificado para marketing”.

Debe comenzar a sopesar y tomar decisiones sobre el resto de la información. ¿Qué importancia tiene el tamaño de la empresa para determinar si el cliente potencial está calificado para marketing? ¿Qué importancia tiene recibir un número de marcación directa para su equipo de ventas o interactúa más por correo electrónico o en las redes sociales? ¿Hay alguna razón para que la ubicación sea importante?

Divida cada uno de estos campos y determine el nivel mínimo aceptable de información de perfil que un cliente potencial necesita para la calificación de marketing. Publique esto de alguna manera: podría ser parte de sus comunicaciones internas o podría convertirse en parte de un acuerdo de nivel de servicio. Solo consígalo por escrito y asegúrese de que tanto las ventas como el marketing estén de acuerdo. No significa que ventas no puedan llamar a un cliente potencial si no tiene toda la información del perfil; solo significa que el marketing no otorga un respaldo específico que diga “creemos que tenemos una gran información para usted”.

Acciones MQL
Al definir los MQL (prospectos calificados por marketing), es muy importante comprender no solo el perfil y el canal, sino también las acciones que tomaron las personas para convertirse en un MQL.

En línea es generalmente el más fácil de medir. Podemos observar y calificar fácilmente la interacción en línea. ¿En cuántos correos electrónicos hicieron clic? ¿Cuántas páginas web miraron? ¿Visitaron nuestra página de precios? ¿Completaron un formulario de demostración?

Para los MQL entrantes y basados ​​en interacción, esto se ha elevado a una ciencia y un arte. Podemos rastrear acciones muy específicas, definirlas y acordar con las ventas lo que creemos que son las más importantes para impulsar las conversaciones. Podemos puntuarlos y observar cómo los puntajes avanzados indican un interés creciente.

Indeseables MQL
Para todas las acciones, canales y aspectos de perfil deseables que defina, también debe tener en cuenta los indeseables.

No solo mire lo positivo, mire los atributos negativos.

¿Eres una organización B2B? ¿Quiere que sus equipos hagan un seguimiento de las personas que ocultan su identidad con direcciones de correo electrónico “@ gmail.com”? ¿Es importante eliminar los títulos de adquisiciones?

Mire cada una de las categorías y asegúrese de ver estos indeseables y documentarlos en consecuencia.

Puntuación de clientes potenciales para MQL (Lead Scoring)
Si observa detenidamente las categorías, notará que todos los elementos definidos se pueden aprovechar en la puntuación de clientes potenciales.

Cada uno de los atributos o acciones que defina junto con las ventas se puede traducir en una puntuación de clientes potenciales, lo que le brinda la capacidad de puntuar un MQL (prospectos calificados por marketing) de forma adecuada y dinámica. Puede configurar su plataforma de automatización de marketing para realizar acciones específicas con clientes potenciales que alcancen un cierto puntaje, como enviarlos a ventas con una etiqueta MQL.

Al comunicar esto a todas las partes interesadas, puede definir fácilmente cada cliente potencial por perfil, canal y acciones. De esa manera, todas las partes saben qué es realmente un MQL (prospectos calificados por marketing) y están de acuerdo con él.

Clientes potenciales aceptados de ventas
En su forma más simple, un “cliente potencial de ventas aceptado” es un cliente potencial que Sales ha acordado que cumple con los parámetros de referencia que ventas y marketing han definido como que requieren la atención de ventas.

Debido a que ha comunicado el perfil, el canal y las acciones que componen la puntuación del cliente potencial de MQL (prospectos calificados por marketing), y presentado el cliente potencial a las ventas en el contexto de su CRM, Ventas ahora puede tomar una buena decisión sobre si aceptar o no el cliente potencial. .

Hay tres criterios principales que existen aquí para que las ventas acepten el cliente potencial.

El cliente potencial cumple con sus requisitos de MQL y las ventas pueden verlo
Sales puede iniciar una conversación
Esta persona está en una empresa y en una posición que hace que sea legítimamente posible que en algún momento quieran hacer negocios con nuestra empresa.
Para la mayoría de las empresas B2B, eso es todo. Para otros, donde el ciclo de ventas es corto y el tamaño de la transacción es pequeño, debe tener tiempo de compra y autoridad en la mezcla.

Sin embargo, el objetivo de las ventas en este punto es tener una conversación para aprender más sobre el individuo, profundizar la relación con la marca (no aplastarla) y preparar el escenario para futuras conversaciones.

Esto requiere un equipo de ventas talentoso y capacitación. La buena noticia es que funciona y genera ROI. Cuando el marketing hace un buen trabajo al preparar el escenario para una conversación, los equipos de ventas bien capacitados pueden profundizar en eso e impulsar interacciones positivas.

Este cliente potencial puede pasar de nuevo al marketing con el tiempo o pasar por varios ciclos, pero cada vez que las ventas aceptan el cliente potencial, deben recopilar información crítica adicional que pueda ayudarlos a atender al cliente en el futuro y ayudar al marketing a atender al cliente de manera más eficaz. con contenido dirigido.

Ahora sabe que todos los clientes potenciales que las ventas han aceptado es un cliente potencial en algún momento y que está trabajando duro para atenderlos mejor.

Nota: Esta definición a veces va en contra de nuestra mentalidad de “dame resultados AHORA” en los negocios. Pero la verdad del asunto es que los negocios se tratan de relaciones. Las relaciones a veces toman tiempo. Al aceptar un cliente potencial temprano y aprender más sobre él, tanto las ventas como el marketing tienen tiempo para desarrollar esa relación.

RESUMEN

En terminos generales para mejorar las ventas es obligatorio disponer de un proceso sistemico para generar MQL´s (prospectos calificados por marketing) tal como IMOS lo propone.

En particular IMOS provee un modelo en el cual nuestros clientes acceden a:

  • Sistema de Lead Scoring
  • Sistema de enriquecimiento de perfiles
  • Prospectos calificados por interes
  • Prospectos calificados por intención de compra.
  • Compañias en busca de las soluciones que nuestros clientes venden.